Email marketing para pymes: qué es, qué incluye y qué dice la ley

Cuando se habla de email marketing, la imagen que viene a la cabeza suele ser una lista comprada y un envío masivo a desconocidos. Para una pyme eso no solo es ilegal: es, además, la peor versión del email marketing.

La buena versión es más aburrida y funciona mejor: escribirle a quien ya te conoce. Un cliente que compró hace seis meses, alguien que pidió presupuesto y no contestó, quien reservó una vez y no ha vuelto. El email no sirve para encontrar clientes nuevos (de eso se encargan el SEO local o las redes): sirve para no perder a los que ya tienes.

Aquí tienes qué es exactamente, qué dice la ley sobre a quién puedes escribir, por dónde empezar y ejemplos reales por sector.

Qué es el email marketing para un negocio pequeño (y qué no)

Email marketing es cualquier envío por correo a varias personas con un fin comercial: un recordatorio, una novedad, una promoción, una newsletter. No es el correo suelto que le mandas a un cliente para cerrar un detalle: eso es atención al cliente, no marketing.

Para una pyme, casi siempre son tres tipos de envío:

• Automáticos, que se mandan solos cuando pasa algo: alguien se apunta, pasan X días desde su última compra, se acerca una cita.
• Puntuales, que decides tú: una novedad, una oferta con fecha, un cierre por vacaciones.
• Una newsletter, con una frecuencia fija (quincenal o mensual), para seguir presente sin vender en cada envío.

No hace falta montar los tres desde el primer día. La mayoría de negocios locales empieza por los automáticos: son los que menos tiempo piden y los que mejor funcionan, porque llegan en el momento en que a la persona ya le interesa.

Qué dice la ley: a quién puedes escribir

La regla general, según la LSSI (artículo 21.1) (se abre en otra pestaña), es clara: no puedes enviar publicidad por email a quien no te lo haya pedido o autorizado antes. Sin excepciones por «solo es un negocio pequeño» o «solo le escribo una vez».

Hay una excepción pensada justo para esto, en el artículo 21.2: si la persona ya es tu cliente, conseguiste su email de forma lícita (al venderle o al darle sus datos para el servicio) y le escribes sobre productos o servicios tuyos parecidos a los que ya contrató, puedes hacerlo sin pedirle permiso aparte. La condición es ofrecerle una forma sencilla y gratuita de darse de baja, tanto al recoger su email como en cada envío que le mandes.

Para cualquier otro caso (una newsletter general, ofertas que no se parecen a lo que compró, o alguien que solo visitó tu web sin comprar), necesitas su permiso expreso: una casilla sin marcar por defecto, al reservar, al comprar o en un formulario, que diga con claridad para qué vas a usar su email.

En la práctica, esto reparte tu lista en dos:

Por dónde empezar: 4 pasos

1. Reúne lo que ya tienes permiso para usar. Mira tus clientes de los últimos 12-24 meses y separa quién encaja en la excepción del art. 21.2. No añadas a nadie más sin su permiso, aunque tengas su email.
2. Elige una herramienta con plan gratuito. Mailchimp o Brevo sirven de sobra para menos de unos miles de contactos: dan de alta de baja automática, plantillas y estadísticas básicas sin que tengas que programar nada.
3. Monta un único envío automático primero, no una newsletter completa. El más rentable para un negocio local suele ser un recordatorio ligado a algo que ya haces (una revisión, una cita, un presupuesto que se enfría).
4. Mide solo dos cosas al principio: si se abre y si se hace clic. Tu propia herramienta te da esos dos números por envío; no hace falta nada más para saber si un asunto o un envío funciona mejor que otro.

Qué enviar según tu negocio: ejemplos

• Taller mecánico: un aviso cuando se acerca la revisión o la ITV, con un enlace para pedir cita. Es justo lo que se explica, paso a paso, en cómo conseguir clientes para un taller mecánico.
• Clínica o fisioterapia: «te toca la revisión», sin diagnósticos ni resultados por correo. Aquí conviene pedir el permiso expreso al terminar la sesión, no apoyarte solo en la excepción.
• Reformas: a los pocos días de un presupuesto sin respuesta, un correo corto que resuelva la duda más común (plazos, qué pasa con los imprevistos). Para captar antes de llegar aquí, está cómo conseguir clientes para reformas.
• Hostelería o negocios con reserva: la confirmación de la mesa o un aviso antes de una fecha señalada; las promociones van aparte, con una casilla sin marcar al reservar.
• Cualquier negocio con ficha de Google: el email también sirve para pedirle una reseña a quien ya te compró, con el enlace directo a tu ficha. Las plantillas están en cómo pedir reseñas en Google a tus clientes.